MENENTUKAN TARGET PENJUALAN
Menentukan target penjualan haruslah cermat dan hati hati, karena target yang tidak realistis dapat membuat stress pelaksana di lapangan. Menentukan target penjualan bisa dimulai dari penentuan laba yang diinginkan kemudian dihitung jumlah penjualan yang harus dicapai untuk mendapat laba yang ditargetkan. Atau dengan menambahkan prosentase tertentu dari pencapaian terakhir, atau dengan mengumpulkan data dari team sales, atau dengan analisa data time series dengan penghitungan statistiska dengan menggunakan data penjualan yang lalu, dan masih ada cara lain lagi yang digunakan untuk menentukan target penjualan.
Masing masing cara atau pendekatan yang digunakan untuk menentukan target penjualan memiliki kelebihan dan kekurangannya. Dalam penjelasan di bawah ini, digunakan pendekatan berdasarkan pengalaman penulis dalam membantu klien dalam menentukan target penjualan, pendekatan ini mungkin berguna untuk pemirsa, namun belum tentu cocok untuk semua jenis usaha. Pendekatan ini untuk perusahaan yang sudah berjalan sedikitnya 3 tahun.
FORMULASI MENENTUKAN TARGET PENJUALAN
Saya menyederhanakan dengan formulasi sbb:
Target Penjualan = ( F + C +I+ O ) CL
F = Forecasting
C = Correction
I = Improvement
O = Opportunity
CL = Confidence level
FORECASTING ( Peramalan )
Dalam membuat Forecast penjualan bisa menggunakan angka volume atau dalam rupiah, perbedaan pokok terletak pada ada tidaknya perubahan harga jual, karena bisa terjadi secara rupiah penjualan menunjukkan kenaikan, namun secara volume sebenarnya terjadi penurunan.
Untuk menghindari subyektifitas, menghitung forecast penjualan dapat dilakukan penghitungan secara statistika berdasarkan data penjualan tahun sebelumnya. Ada beberapa metode yang dapat digunakan, antara lain metode trend setengah rata rata, metode moment, least square, regresi, dan lainnya. Pada kesempatan ini saya tidak menjelaskan berbagai macam metode tersebut.
Menghitung Forecast Penjualan dengan metode moment:
Y = a + bx untuk trend garis lurus
Dimana :
Y = variabel yang akan diramalkan, dalam hal ini adalah peramalan penjualan produk perusahaan.
a = konstanta yang akan menunjukan besarnya harga Y apabila X sama dengan 0 (nol)
b = variabel per x” yaitu menunjukkan besamya perubahan nilai Y dan setiap perubahan satu unit x.
x = unit waktu, yang dapat dinyatakan dengan minggu, bulan, semester, tahun dan lainnya tergantung kepada kesesuaian dari perusahaan itu sendiri.
Contoh:
Persamaan linernya adalah :
Y = a + bx
à ∑X.Y = ∑X.a + ∑X².b
∑Y = n.a + ∑X.b
Menghitung b
22,693 = 3a + 5b
23,692 = 3a + 3b
————————-
-999 = 0 + 2b
b = -999/2
b = – 499.5
Menghitung a
22,693 = 3a +( -499.5*5)
3a = 22,693 +2,497.5
a = 8,396.83
Diperoleh persamaan sbb:
Y = 8,396.83-499.5x
Untuk tahun 2017 nilai x = 2
Y = 8,396.83-499.5*2
Y = 7,397.83
Untuk tahun 2018 nilai x = 3
Y = 8,396.83-499.5*3
Y = 6,898.33
Dari perhitungan di atas diperoleh angka forecast penjualan tahun 2018 sebesar 6,898 jika dibuat grafiknya nampak seperti berikut:
CORRECTION (Koreksi)
Forecast 2018 sebesar 6898 dari perhitungan di atas bukan berarti dijadikan angka final, masih diperlukan serangkaian analisa terhadap kinerja tahun 2017 untuk mengetahui lebih baik apa penyebabnya terjadinya penurunan penjualan di tahun 2017. Bila dilihat tahun 2016 masih menunjukkan growth positif (1,8%), namun pada tahun 2017 growth menjadi negative (-13,8%). Terlihat bahwa pencapaian tahun 2017 diluar dugaan dan sepertinya perusahaan tidak mampu keluar dari situasi yang buruk, sehingga penjualan pada tahun 2017 turun sangat signifikan.
Apa yang menyebabkan turunnya penjualan sebesar 13,8%, perusahaan wajib melakukan analisa yang kritis dan cermat untuk menemukannya. Jika perusahaan tidak mampu mengindikasikan penyebab penurunan penjualan, perusahaan akan mengalami kesulitan dalam mengendalikan penjualan pada tahun berikutnya, sehingga trend penurunan penjualan kemungkinan sangat besar akan terjadi lagi di tahun 2018, dan forecast penjualan tahun 2018 sebesar 6898 cukup realistis.
Memang tidak mudah untuk mengetahui secara pasti faktor apa saja yang menyebabkan terjadi penurunan penjualan yang terjadi dalam beberapa tahun ini, karena dalam beberapa tahun ini menunjukkan banyak perubahan perilaku masyarakat baik dari sisi gaya hidup, nilai, atau cara berkomunikasi akan berdampak pada perubahan kebutuhan pasar.
Perkembangan teknologi yang cepat, merubah banyak perlaku masyarakat. Teknologi membuat proses menjadi serba cepat dan lintas geografi. Perubahan ini dirasakan hampir semua sendi-sendi kehidupan. Perubahan cara berkomunikasi, perubahan dalam mendapatkan informasi, perubahan dalam memenuhi kehidupan yang serba cepat, dan perubahan lain sebagai counter dari kecepatan tersebut.
Bisa saja terjadi bahwa produk dan harga yang ditawarkan, tingkat pelayanan, saluran distribusi, cara berpromosi, dan lainnya yang dilakukan perusahaan kurang mendapat respon dari pasar yang ditarget, atau perusahaan mengalami tekanan persaingan produk sejenis dan pengganti. Perubahan tingkat daya beli masyarakat dan proses disrupsi yang sedang berjalan bisa juga sebagai salah satu penyebab turunnya penjualan.
Untuk menginventarisasi faktor apa saja yang mempengaruhi turunya penjualan, diperlukan suatu analisa secara kritis dan cermat tentang kondisi pasar dari segmen pasar yang ditarget serta faktor yang mempengaruhi segmen pasar tersebut. Hasil analisa kondisi pasar tersebut dapat dituangkan dalam sebuah daftar kemudian dibandingkan dengan apa yang telah dilakukan perusahaan dalam upaya meraih penjualan. Ketidaksesuaian akan terlihat dan ketidaksesuaian tersebut hanya butuh suatu keyakinan bahwa hal tersebut merupakan fakta yang telah terjadi.
Masalah kualitas, harga, lokasi, kemasan sebagai penentu dan apakah produk dan harga ditawarkan inline dengan kebutuhan pasar. Kemudian hal yang penting berikutnya, apa yang menggerakan produk tersebut dapat terjual, disini strategi marketing dan penjualan sangat penting, dan kesiapan sumber daya dimiliki.
Apa yang terjadi bila perusahaan tidak melakukan perbaikan dan atau perubahan terhadap hal hal yang menyebabkan turunnyan penjualan. Trend prosentase penurunan dapat dijadikan acuan, tinggal menilai seberapa besar penjualan akan menurun bila tidak dilakukan perbaikan. Apakah angka proyeksi 6898 di atas masih perlu dikoreksi positif atau negative.
Analisa di atas tidak hanya berlaku pada saat penjualan mengalami penurunan, tetapi pada saat penjualan mengalami kenaikan, perlu diketahui faktor apa saja yang menentukan kenaikan penjualan. Pemahaman ini akan membantu anda dalam mengendalikan penjualan.
IMPROVEMENT (Perbaikan)
Kesalahan-kesalahan yang terjadi di tahun sebelumnya jangan dilanjutkan, perbaiki atau ubah menjadi lebih efektif. Misalnya dipastikan bahwa telah terjadi salah strategi dalam marketing, perbaikannya adalah dengan merubah strategi marketing yang lebih efektif.
Setelah memiliki daftar faktor yang diindikasikan secara kuat sebagai penyebab turunnya penjualan, berikutnya mengukur seberapa jauh perusahaan mampu melakukan perbaikan dan seberapa besar perbaikan tersebut dapat menahan turunnya penjualan atau menambah peroleh penjualan. Perbaikan juga harus dikaji dari aspek keuangan, apakah dari kajian keuangan perbaikan tersebut dapat memperbaiki perolehan laba perusahaan.
Improvement harus dilakukan bila perusahaan ingin memperbaiki perolehan penjualan. Namun perlu hati hati karena masing masing faktor dapat berkaitan satu sama lain, jika strategi marketing telah direspon positif oleh pasar, namun strategi penjualan direspon negative oleh pelanggan, maka hasilnya tidak optimal.
OPPORTUNITY (Kesempatan)
Perubahan pasar bisa mendatangkan peluang baru, dengan pemahaman kondisi pasar dan bisnis anda, serta terbuka dalam menerima masukan dan informasi niscaya akan menemukan peluang peluang yang dapat meningkatkan perolehan penjualan. Contoh peluang misalnya produk yang telah dibuat X, kemudian ada kebutuhan pasar untuk produk X1, peluang ini bisa dianalisasi untuk diambil atau tidak. Jika mampu mengidentifikasi kebutuhan pasar dengan jeli, akan dapat ditemukan peluang-peluang yang mungkin saja dapat mendongkrak penjualan.
Dalam bisnis tidak kata terhenti, menunggu, tapi lebih kepada mencari, menemukan, dan meraih. Semangat meraih peluang akan mendorong seluruh komponen yang terlibat dalam perusahaan untuk memunculkan strategi dan program yang efektif dan efisien.
Buatlah daftar tentang peluang untuk meningkatkan penjualan kemudian lakukan analisa cost and benefit dengan bagian terkait, kemudian pilih peluang satu atau lebih yang memiliki tingkat keberhasilan paling tinggi.
CHALLENGE (Tantangan)
Dalam menentukan target sebaiknya mengandung tantangan, tantangan sebaiknya dibarengi dengan apresiasi. Dalam kasus di atas sebenarnya sudah memiliki tantangan, baik di tahap perbaikan maupun mengambil kesempatan.
CONFIDENCE LEVEL (Tingkat Keyakinan)
Tingkat kepercayaan akan akurasi data dan kecermatan analisa, serta kemampuan sumber daya menjadi pertimbangan dalam menilai seberapa jauh rencana atau program dapat dijalankan dengan sukses. Banyak orang memiliki rencana besar namun ragu dalam menjalankannnya, jika timbul keraguan mestinya dapat dijawab apa yang membuat ragu. Bagian ini bisa menjadi suatu proses untuk memverifikasi kembali seluruh yang direncanakan.
TARGET PENJUALAN
Formulasi untuk menentukan target penjualan di atas, untuk menyederhanakan tahap tahap untuk menentukan target penjualan agar runtut dan diharapkan dapat menghasilkan angka target yang lebih realisitis. Sebagai ilustrasi hasil dari penghitungan target penjualan, dapat digambarkan sebagai berikut:
Dalam ilustrasi ini diperoleh target penjualan tahun 2018 sebesar 7,864 atau naik 9,5% dari tahun 2017. Namun Target penjualan tahun 2018 masih lebih rendah dari pencapaian tahun 2016, jika perusahaan menginginkan kembali ke angka tahun 2016, tentunya tidak bisa mengganti angka begitu saja, melainkan harus memiliki strategi dan program kerja tambahan yang realistis dan dapat diraih. Memperbaiki penjualan dalam kondisi trend penjualan menurun bukanlah hal yang mudah dilakukan dan sering terjadi strategi dan program marketing maupun penjualan akan berdampak pada penjualan setelah beberapa bulan kemudian bahkan bisa ditahun berikutnya.
Final target yang didapat dari penghitungan target penjualan di atas akan dimasukan dalam perencanaan laba perusahaan, sehingga dari aspek keuangan akan tergambar apa dampak dari target penjualan tersebut terhadap perencanaan laba perusahaan.
Semoga bermanfaat